Lidl zet nieuwe standaard in kindermarketing: PAW Patrol®-samenwerking exclusief voor huismerken volgens de voedingswaarden-criteria van de WHO
Vanaf juli 2026 draait Lidl de gangbare praktijk van licentiemarketing om met de PAW Patrol-samenwerking: In België en 29 andere landen worden de mechanismen van een wereldwijde franchise voor kinderen voor het eerst ingezet voor huismerkproducten die voldoen aan de strenge voedingswaarden-criteria van de WHO én aan de aanvullende criteria van Lidl.
Lidl lanceert in juli 2026 een internationale samenwerking met PAW Patrol en zet daarmee een nieuwe standaard in kindermarketing. Voor het eerst wordt een wereldwijde kinderfranchise ingezet voor voedingsproducten van het eigen huismerk die voldoen aan de nutritionele criteria van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) én aan de aanvullende criteria van Lidl. De campagne trapt af gelijktijdig met de aankomende bioscooprelease van PAW Patrol: The Dino Movie.
Kindgerichte voedingsmarketing als structureel probleem voor de volksgezondheid: Lidl trekt haar conclusies
Bijna 30 procent van de kinderen in Europa heeft overgewicht of obesitas. Kinderen worden blootgesteld aan gemiddeld 2,4 reclames voor ongezonde voeding per uur, wat oploopt tot 3,1 tijdens primetime, terwijl ze niet in staat zijn om reclameboodschappen kritisch te beoordelen. Licentiemarketing wordt echter vaak gebruikt voor producten die niet aan de nutritionele criteria voldoen. Lidl draait dit mechanisme nu bewust om.
De campagne is gebaseerd op een tweeledig criteriasysteem, bestaande uit de WHO-standaard en de aanvullende eisen van Lidl
De basis van de samenwerking is het voedingsstoffenprofiel-model van de WHO voor de Europese regio, dat concrete richtlijnen biedt voor kindvriendelijke voedingswaarden in levensmiddelen. Lidl vult dit model aan met intern ontwikkelde, extra criteria voor het gebruik van additieven, aroma's en kleurstoffen, wat een nog strenger kwaliteitsniveau garandeert. De PAW Patrol-branding is alleen toegestaan op producten die aan beide sets criteria voldoen. Het omvat voedingsproducten van de eigen huismerken van Lidl , zoals Vemondo-havermelk, Milbona-fruityoghurt en ovenfrietjes van het merk Harvest Basket, evenals tien soorten verse groenten en fruit.
"Kinderen zijn ons meest kostbare bezit, en het is voor ons bijzonder belangrijk om hen gezondere voeding aan te bieden. Daarom geven we als een van de toonaangevende voedingsretailers het goede voorbeeld in de markt. Sinds 2023 geven we een duidelijk signaal af over gezonde voeding voor kinderen—en we benutten nu het bereik van de PAW Patrol-campagne om consequent op dit pad door te gaan. Voor ons is één ding zeker: onze huismerkproducten gericht op kinderen komen alleen in de schappen als ze voldoen aan de strenge WHO-voedingscriteria én aan onze eigen aanvullende criteria. Op deze manier tonen we aan dat kindermarketing voor gezondere producten en maatschappelijke verantwoordelijkheid hand in hand gaan." Aldus Kim Geirnaert, Woordvoerder Lidl België & Luxemburg.
Naast de campagne heeft Lidl zich er permanent toe verbonden om voor haar huismerken alleen nog kindgerichte verpakkingen te gebruiken die aan de criteria voldoen
Vanaf juli 2026 geldt bij Lidl de bindende regel: eigen huismerken met een verpakkingsontwerp gericht op kinderen worden alleen opgenomen en verkocht als ze voldoen aan zowel de voedingswaarden-criteria van de WHO als de aanvullende criteria van Lidl. Uitzonderingen zijn beperkt tot duidelijk gedefinieerde seizoensgebonden gelegenheden (Kerstmis, Pasen, Halloween). Deze regeling bouwt voort op een eerdere strategische beslissing: sinds 2023 maakt Lidl geen reclame meer gericht op kinderen voor huismerkproducten die niet aan de WHO-voedingscriteria voldoen.
De samenwerking maakt deel uit van de CSR-strategie van Lidl: "Bewuste Voeding"
De samenwerking is ingebed in de overkoepelende CSR-strategie van Lidl, genaamd "Bewuste Voeding". Het leidende kader hierbij is het Planetary Health Diet, een wetenschappelijk onderbouwd voedingsmodel dat rekening houdt met zowel gezonde als duurzame voeding binnen de planetaire grenzen. Het doel is om via het assortimentsontwerp en de communicatie te helpen om gezondere en duurzamere keuzes structureel gemakkelijker te maken voor brede maatschappelijke doelgroepen.
Meer informatie over de campagne is hier beschikbaar: https://www.lidl.be/c/nl-BE/paw-patrol-vers/s10091055
¹ WHO European Childhood Obesity Surveillance Initiative (COSI): report on the sixth round of data collection, 2022–2024. Kopenhagen: WHO Regional Office for Europe; 2025. ² Kelly, Bridget et al.: Global benchmarking of children's exposure to television advertising of unhealthy foods and beverages across 22 countries, 2019)
Kim Geirnaert